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日前，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道特約專家、中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、中國人民大學(xué)藝術(shù)品金融研究所副所長黃雋“2015上海國際收藏論壇暨藝術(shù)電商全球峰會(huì)”上分享了《中國藝術(shù)品電商報(bào)告-面向消費(fèi)市場的藝術(shù)品電商》的部分觀點(diǎn)，黃雋認(rèn)為，文化藝術(shù)品的消費(fèi)與收入水平呈正相關(guān)關(guān)系。2014年中國的人均GDP超過7400美元，已經(jīng)是中等收入國家，人們對(duì)文化藝術(shù)品的熱情越來越高。在新常態(tài)的情況下，高端需求萎縮，藝術(shù)消費(fèi)的前景廣闊。本文由黃雋授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源。
最近兩年，高端的藝術(shù)品拍賣市場進(jìn)入到深度調(diào)整時(shí)期。雖然藏家對(duì)名家精品依然追逐，但整體來說，普品出現(xiàn)大量流拍，成交量、成交額等指標(biāo)同比明顯下滑。人們感受到高端藝術(shù)品拍賣市場的寒冷。
但是，與此同時(shí)，人們對(duì)藝術(shù)的興趣和熱情卻出現(xiàn)了火爆的局面。“五一”期間舉辦的“藝術(shù)北京”博覽會(huì)，首設(shè)了“設(shè)計(jì)北京”板塊，將藝術(shù)與人們?nèi)粘Ｉ钕嘟Y(jié)合，參觀人數(shù)卻由5萬人陡增到8萬人。年輕藝術(shù)家的作品受到青睞，大量的購買的目的主要是消費(fèi)藝術(shù)。2015年9月，“石渠寶笈”特展在北京故宮拉開帷幕。參觀者需要排隊(duì)六個(gè)小時(shí)，才能滿足大約十分鐘的觀賞。很多觀眾幾乎趴在展柜上，一厘米一厘米地觀看全長528厘米的《清明上河圖》全卷。故宮的老員工表示，過去《清明上河圖》展出過七八次，沒什么人看，根本就不用排隊(duì)。
短短十來年的時(shí)間，觀眾的觀展熱情就發(fā)生了如此巨大的變化，這和與環(huán)境相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)文化增長是分不開的。文化藝術(shù)品的消費(fèi)與收入水平呈正相關(guān)關(guān)系。2014年中國的人均GDP超過7400美元，已經(jīng)是中等收入國家，人們對(duì)文化藝術(shù)品的熱情越來越高。在新常態(tài)的情況下，高端需求萎縮，藝術(shù)消費(fèi)的前景廣闊。
一、藝術(shù)品電商的作用
最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展迅猛，在很大程度上改變了很多產(chǎn)業(yè)和人們生活的生態(tài)。藝術(shù)品電商的出現(xiàn)促進(jìn)了藝術(shù)品市場的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：
第一，幫助藝術(shù)家和藝術(shù)品進(jìn)行藝術(shù)價(jià)值和市場價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。在當(dāng)今社會(huì)，藝術(shù)的表達(dá)方式更加獨(dú)立和多元。很多電商在做的A（Artist） to C模式，每個(gè)人的作品（尤其是不知名的藝術(shù)家）都可以放在互聯(lián)網(wǎng)上接受市場的評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)，人們的審美取向也會(huì)因背景和經(jīng)歷不同而變得越來越多樣化，不被主流認(rèn)可的藝術(shù)家和藝術(shù)品也有可能得到個(gè)性化的客戶青睞，同時(shí)降低了年輕藝術(shù)家的推廣成本。
第二，互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的文化藝術(shù)美育教育功能。沒有互聯(lián)網(wǎng)，我們只能去實(shí)體的博物館、美術(shù)館看非常少量的藝術(shù)品，而今天互聯(lián)網(wǎng)不僅使人們可以看到幾乎所有藝術(shù)家的作品，而且不少藝術(shù)品網(wǎng)站還實(shí)現(xiàn)了觀賞者與藝術(shù)家、策展人等專業(yè)人士的在線互動(dòng)交流。互聯(lián)網(wǎng)跨越了時(shí)間、空間的約束，可以24小時(shí)在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展，極大地?cái)U(kuò)展了藝術(shù)品市場的廣度和深度。
第三，信息透明，降低了交易成本。很多電商平臺(tái)起到了去中介化的作用，原有的畫廊與畫家之間高比例的推廣和分成模式將受到明顯的沖擊。原來一些三四線城市接觸藝術(shù)的渠道有限，傳統(tǒng)拍賣會(huì)較高的入場門檻也將很多藏家拒之門外，而互聯(lián)網(wǎng)大幅降低了進(jìn)場門檻、時(shí)間成本和交通成本。
第四，人人都可以成為收藏家。很多電商的藝術(shù)品拍賣是無底價(jià)的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的年輕一代，對(duì)于藝術(shù)品在線購買與競拍的接受速度驚人。豐富多樣的藝術(shù)品類、設(shè)計(jì)創(chuàng)意多樣及超值的售價(jià)，加上在線競拍的趣味體驗(yàn)和互動(dòng)，吸引了眾多藝術(shù)愛好者、文藝青年和藏家參與其中。
互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合，減少了很多中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)業(yè)鏈。未來，信息進(jìn)一步對(duì)稱以后，互聯(lián)網(wǎng)可以將價(jià)值創(chuàng)造者和消費(fèi)者直接聯(lián)系在一起。借助互聯(lián)網(wǎng)，金融完全有可能依附在物流基礎(chǔ)上，形成信息流、物流、資金流三流合一的新興生態(tài)。
二、藝術(shù)品電商的主要商業(yè)模式
國內(nèi)現(xiàn)有藝術(shù)品電商超過2000家。除了有一部分定位精準(zhǔn)、精耕細(xì)作的藝術(shù)品電商平臺(tái)運(yùn)營較好以外，大多數(shù)藝術(shù)電商大多仍處于創(chuàng)業(yè)和投入階段。如果沒有獨(dú)特商業(yè)模式和運(yùn)作方法，只是簡單跟風(fēng)跟隨的藝術(shù)品電商生存會(huì)很艱難。普通商品的電商與藝術(shù)品電商截然不同，一般電商的商品是可批量化，大多是滿足人們的物質(zhì)需求。而藝術(shù)品是個(gè)性化、不可批量化，藝術(shù)品是賞心悅目的精神食品和創(chuàng)意產(chǎn)品，藝術(shù)品的細(xì)節(jié)特征對(duì)其價(jià)值影響很大，藝術(shù)品電商更專業(yè)和小眾化，是特定人群的細(xì)分市場。
目前藝術(shù)品電商主要有網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上商城等形式，作為交易平臺(tái)，有A2C （Artist to Consumer） 、B2C、C2C和020等模式。不少藝術(shù)品電商看重藝術(shù)家是直接賣家的市場空白，即A2C模式，原因在于中國的畫廊勢力較弱、推廣能力較差，買家與藝術(shù)家之間的信息不對(duì)稱。藝術(shù)品電商普遍對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行分類，有按品類、檔次、風(fēng)格流派等，還有按體積大小、適合擺放區(qū)域、作品傳達(dá)的情緒或受眾人群等進(jìn)行細(xì)分。有些網(wǎng)站還開發(fā)了客戶的虛擬藝術(shù)品欣賞體驗(yàn)等互動(dòng)性內(nèi)容。
藝術(shù)品電商平臺(tái)交易是否能夠?qū)崿F(xiàn)，除了藝術(shù)品本身的質(zhì)量外，在很大程度上取決于其用戶界面與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的友好程度。所有的藝術(shù)品電商都制定了較為詳細(xì)的規(guī)則和玩法，要求買賣雙方嚴(yán)格遵守。總體來說，網(wǎng)上拍賣收取的傭金比例低于實(shí)體拍賣行。目前比較通行的藝術(shù)品在線交易模式主要有以下模式，各模式并非互相獨(dú)立，一些大型網(wǎng)站往往將多種模式結(jié)合。
（一）網(wǎng)上或微信拍賣
微信朋友圈拍賣自我過濾功能較強(qiáng)，群主比較容易了解圈內(nèi)客戶對(duì)藝術(shù)品風(fēng)格和品類的偏好。微信拍賣既可以通過微信私聊，又可以看藝術(shù)新聞、看展覽拍賣圖片，還可以支付和收款，是一個(gè)相對(duì)完整的藝術(shù)生態(tài)閉環(huán)。微信朋友圈拍賣在一定程度上可以說是一種社區(qū)化或社交化購物。
網(wǎng)拍藝術(shù)品與實(shí)拍一樣，一旦競拍成功，就必須按合約付款購買。網(wǎng)站向買賣雙方收取傭金。大多數(shù)藝術(shù)品在線拍賣網(wǎng)站設(shè)置了保證金門檻，并規(guī)定必須預(yù)先進(jìn)行賬戶充值。買家需要確保賬戶資金充足，才能被獲準(zhǔn)參加心怡的在線拍賣場。一旦競拍成功，交易額會(huì)自動(dòng)在賬戶余額中扣除，沒有反悔余地。
除了常規(guī)的拍賣外，有些藝術(shù)品網(wǎng)站與國內(nèi)外拍賣公司建立了合作關(guān)系，搭建起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供了“直播競拍”、“限時(shí)競拍”等幾種交易模式，買家可通過網(wǎng)站觀看圖錄預(yù)展、視頻直播、與世界各地買家同場競價(jià)，參與直播競拍。或者限定時(shí)間內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)競價(jià)的方式競拍，價(jià)高者得。把全球的拍賣資源和買家資源聚集在一起，給拍賣公司提供全球的買家資源，為買家提供全球的藝術(shù)品信息。根據(jù)成交金額，網(wǎng)站收取傭金。
（二）網(wǎng)上商城
由網(wǎng)站審核對(duì)平臺(tái)上的商家進(jìn)行審核。一般來說，藝術(shù)品綜合網(wǎng)站會(huì)將不同的品類陶瓷玉器、玉器玉雕、古幣紙錢、收藏雜項(xiàng)品等分區(qū)。每個(gè)品類又詳細(xì)分出多個(gè)細(xì)分項(xiàng)目，如陶瓷玉器又分為店鋪區(qū)、集市區(qū)等，同時(shí)根據(jù)藝術(shù)品的質(zhì)量分層，以方便客戶買賣雙方的交易。
（三）文交所的郵幣卡電子盤
在沉寂三年后，2015年各地文化藝術(shù)品交易所的郵幣卡電子盤交易發(fā)展迅猛，成交量屢創(chuàng)新高。郵幣卡電子盤是在網(wǎng)上從事郵票、錢幣、各種卡片通過對(duì)實(shí)物進(jìn)行托管，實(shí)現(xiàn)郵幣卡線上掛牌交易的模式，像炒股票一樣買賣郵幣卡。
總體來說，藝術(shù)品電商與拍賣行是互補(bǔ)關(guān)系，主要面對(duì)的是中低端的消費(fèi)市場。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，很難見到頂級(jí)的藝術(shù)品，即使出現(xiàn)，大多會(huì)與線下結(jié)合起來交易。
三、面向消費(fèi)的藝術(shù)品電商
（一）藝術(shù)品電商的結(jié)構(gòu)
藝術(shù)品電商的結(jié)構(gòu)可以分為商城、社區(qū)和數(shù)據(jù)庫等部分。通過各類社交媒體、線下活動(dòng)等建立信任、培育客戶，形成成交和有粘性的持續(xù)互動(dòng)和交易。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究的是粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營銷。社區(qū)可以分為線上和線下兩個(gè)部分，線上以網(wǎng)站社區(qū)為主，線下可以舉辦沙龍、講座、展覽等活動(dòng)。藝術(shù)品電商以社交模式來建立一個(gè)藝術(shù)品生態(tài)圈。
建立專業(yè)的藝術(shù)家數(shù)據(jù)庫，查詢藝術(shù)家、畫廊、展覽等實(shí)用實(shí)時(shí)的信息，以幫助客戶分析判斷藝術(shù)家的潛力，有利于導(dǎo)入和挖掘潛在的客戶。畫廊、博物館、美術(shù)館可以通過這個(gè)平臺(tái)分析訪問數(shù)據(jù)，記錄流量和流向，定位到他在哪幅畫面前停留的時(shí)間最長。揭示數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏的客戶消費(fèi)偏好和情感特征，了解和掌握人們的消費(fèi)取向和關(guān)注趨勢，大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)是打造定制化、差異化和體驗(yàn)化的產(chǎn)品。
（二）藝術(shù)品市場與消費(fèi)信貸
2014年，中國消費(fèi)貸款占總貸款余額的比例只有18%，相比歐美發(fā)達(dá)國家的占比50%左右有著明顯的差距。在消費(fèi)信貸中，房貸、信用卡和車貸占據(jù)了絕對(duì)的市場份額，比例高達(dá)90%左右，文化藝術(shù)品等精神消費(fèi)較少。消費(fèi)金融還有許多提升空間，在利率市場化的大背景下，消費(fèi)金融應(yīng)采取更市場化的定價(jià)機(jī)制。
金融是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。藝術(shù)品互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)主要瞄準(zhǔn)年輕人，這個(gè)群體是網(wǎng)上生活族，支付寶[微博]、余額寶[微博]等互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)產(chǎn)品教育了這個(gè)群體的信用和理財(cái)意識(shí)，普及率很高。年輕人接受新鮮事物快，很多人對(duì)藝術(shù)品等設(shè)計(jì)感強(qiáng)的創(chuàng)意產(chǎn)品喜歡和敏感。
消費(fèi)者在網(wǎng)站上選定該商品后進(jìn)行分期購買。網(wǎng)站需要拿資金墊付，資金來源既可以包括股東資金，也可以來自天使和風(fēng)投的投資，還包括P2P貸款的款項(xiàng)，或者網(wǎng)站將用戶借貸的債權(quán)打包成企業(yè)債、或者通過資產(chǎn)證券化去融資。
總體而言，中國消費(fèi)領(lǐng)域的金融供給還處于起步階段，前景光明。與此同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者，無論是美育教育，還是對(duì)消費(fèi)信貸習(xí)慣的培育，都需要時(shí)間。
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