近日，各大上市企業(yè)半年報(bào)紛紛披露，一向走強(qiáng)的中青旅表現(xiàn)依然搶眼，財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.67億元，同比增長(zhǎng)16.93%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.05億元，同比增長(zhǎng)16.73%；扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.44%。

　　但令人愕然的是，中青旅業(yè)績(jī)重點(diǎn)——景區(qū)項(xiàng)目卻發(fā)出滯緩信號(hào)。報(bào)告期內(nèi)烏鎮(zhèn)景區(qū)累計(jì)接待游客449.57萬人次，同比下降12.30%，而受天氣及交通因素影響，古北水鎮(zhèn)接待游客人數(shù)110.40萬人次，較去年同期減少7.78%，好在營(yíng)業(yè)收入并未受到影響，同比增長(zhǎng)5.32%。

　　對(duì)此，有機(jī)構(gòu)表示，雖然整體看好，但烏鎮(zhèn)門票小幅降價(jià)，對(duì)業(yè)績(jī)將造成負(fù)面影響。景區(qū)業(yè)務(wù)受天氣、自然災(zāi)害等非可控因素影響，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期。難道，中國(guó)景區(qū)的獨(dú)秀也已面臨發(fā)展瓶頸？景區(qū)又該如何破解發(fā)展難題？

　　難以駕馭的“老天爺”和市場(chǎng)

　　“旅游景區(qū)淡旺季明顯確實(shí)是普遍存在又難以充分化解的問題，哪怕是以人文景點(diǎn)為主的景區(qū)都會(huì)受到淡旺季影響。”中國(guó)旅游研究院宋子千博士說。

　　特別是今年以來，各地景區(qū)受天氣影響嚴(yán)重。1月，衢州受冰凍影響，10家景區(qū)關(guān)閉。進(jìn)入雨季，景區(qū)關(guān)閉的數(shù)量更多。7月，四川關(guān)閉了64家A級(jí)景區(qū)。但最為引人關(guān)注的是北京在8月旺季，因天氣原因，臨時(shí)關(guān)閉了149家景區(qū)。

　　假期過于集中也成為景區(qū)淡旺季明顯的主要因素。為此，有專家表示，細(xì)化旅游市場(chǎng)可解決這一問題，通過不同人群、主題、地域的細(xì)分，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，盡量減少淡旺季的影響。“古北水鎮(zhèn)在酒店接待和古建風(fēng)貌上優(yōu)勢(shì)明顯，但在氣候條件和生態(tài)環(huán)境上沒有太大優(yōu)勢(shì)，也很難改善，對(duì)于古北水鎮(zhèn)這類人為打造的景區(qū)，要想保持它這個(gè)新鮮感的延續(xù)性還是比較難的，可能就要在文化體驗(yàn)方面多做一些文章。景區(qū)要想提升文化體驗(yàn)需結(jié)合自身特點(diǎn)，多借鑒經(jīng)驗(yàn)。”宋子千說。

　　實(shí)際上，中青旅景區(qū)板塊也不斷在嘗試新的業(yè)態(tài)，以求豐富文化體驗(yàn)。2018年上半年，烏村文化中心、烏村食堂兩大功能區(qū)相繼對(duì)外開放，在原有休閑項(xiàng)目上新增童玩館、烏村私塾、烏村民謠課堂俱樂部等各項(xiàng)休閑娛樂設(shè)施，進(jìn)一步滿足游客消費(fèi)體驗(yàn)需求，完善烏鎮(zhèn)全域旅游功能布局。而古北水鎮(zhèn)景區(qū)繼續(xù)秉持“長(zhǎng)城+”戰(zhàn)略，以司馬臺(tái)長(zhǎng)城為依托，引進(jìn)高端有影響力的項(xiàng)目，有效提升長(zhǎng)城知名度和營(yíng)收轉(zhuǎn)化率。繼續(xù)整合長(zhǎng)城、溫泉、康娛、夜游、游船、場(chǎng)館、四季活動(dòng)等各項(xiàng)資源，突出“水文化”、“星空小鎮(zhèn)”理念，推出長(zhǎng)城踏春季、昆蟲樂隊(duì)表演、春季運(yùn)動(dòng)會(huì)、花藝課堂等主題活動(dòng)，豐富了主題和季節(jié)性產(chǎn)品，強(qiáng)化了度假品牌和客戶體驗(yàn)。同時(shí)，景區(qū)挖掘會(huì)展市場(chǎng)，開展了一系列的會(huì)展活動(dòng)。

　　但并不是業(yè)態(tài)更豐富就可成為“業(yè)者之王”。有專家表示：“現(xiàn)在新業(yè)態(tài)太多，新業(yè)態(tài)發(fā)展比較快，而現(xiàn)代人們的需求也在加速轉(zhuǎn)變，這些市場(chǎng)的不確定因素也在加速行業(yè)洗牌。”

　　此外，大眾型景區(qū)和主題樂園所出現(xiàn)的游客增速放緩、盈利負(fù)增長(zhǎng)等現(xiàn)象，體現(xiàn)了基于某一城市的市場(chǎng)容量表現(xiàn)出的旅游業(yè)整體上的供需關(guān)系。青島大學(xué)旅游學(xué)院院長(zhǎng)馬波說：“供需關(guān)系表現(xiàn)為季節(jié)性特點(diǎn)。以古北水鎮(zhèn)景區(qū)為例，第二、三季度游客量很大，但是消費(fèi)總量不增加的話，那只是時(shí)間上的分配，如果景區(qū)的季節(jié)性變強(qiáng)的話，對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的損害會(huì)很大。”他認(rèn)為，在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，市場(chǎng)給出的公共信息不真實(shí)、不充分，就會(huì)直接導(dǎo)致新業(yè)態(tài)向低端化發(fā)展。這個(gè)問題則需要國(guó)家發(fā)揮職能。

　　宋子千博士對(duì)“傳統(tǒng)的景區(qū)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面”也持“謹(jǐn)慎樂觀”態(tài)度，他認(rèn)為，一方面，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型跟不上旅游市場(chǎng)需求的變化；另一方面，很多消費(fèi)分散到主題游、露營(yíng)游、房車游等細(xì)分市場(chǎng)中去，之前產(chǎn)業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)以主流企業(yè)為主，現(xiàn)在很多消費(fèi)開始分散到一些新興的企業(yè)中去。

　　看來，想要依靠細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，景區(qū)和中國(guó)旅游企業(yè)還需要更多專業(yè)精神與耐心。

　　景區(qū)如何突破“門票經(jīng)濟(jì)”？

　　近日，某社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)，對(duì)2007名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，69.6%的受訪者表示門票價(jià)格是自己外出旅游選目的地時(shí)首先考慮的因素。

　　雖然國(guó)家一再要求景區(qū)降價(jià)，并在“十一”黃金周期間一批國(guó)有景區(qū)票價(jià)應(yīng)聲而落，但對(duì)于市場(chǎng)化景區(qū)，門票依然成為重要收入來源。以中青旅景區(qū)為例，2018年烏鎮(zhèn)客單價(jià)為185元(+21%)，古北為414元(+14%)。

　　業(yè)內(nèi)表示，就目前大部分景區(qū)來說還是有必要的，但景區(qū)要從對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴中走出來，景區(qū)的營(yíng)收應(yīng)更多地向主題游、二次消費(fèi)項(xiàng)目等細(xì)分領(lǐng)域拓展。

　　馬波對(duì)此發(fā)表了深刻的見解，他說：“我國(guó)景區(qū)從產(chǎn)權(quán)屬性上可分為兩類：一是公共資源依托的景區(qū)，二是商業(yè)化的景區(qū)。目前門票降價(jià)政策主要調(diào)整的是屬于國(guó)家的公共資源型景區(qū)，它本就是公共福利性機(jī)構(gòu)，代表國(guó)家來行使這些公共資源的管理權(quán)限，其門票定價(jià)遵循的最基本規(guī)則應(yīng)該是收支平衡。但是，在公共資源景區(qū)的發(fā)展過程中，一部分作為公共資源的景區(qū)也開始向企業(yè)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，那它和最基本的規(guī)則之間就有了沖突。還有一些景區(qū)形態(tài)處在國(guó)家宏觀職能和市場(chǎng)機(jī)制的交叉帶，可能需要一個(gè)改革的過程。在這個(gè)改革的過程中，部分景區(qū)之前抬高門票價(jià)格也說明這個(gè)景區(qū)目前還是得依賴門票經(jīng)濟(jì)。”

　　他認(rèn)為，門票經(jīng)濟(jì)肯定是有必要的，即便是政府事業(yè)部門的景區(qū)管理，也要考慮到收支平衡的問題，如果不能保持收支平衡，那景區(qū)就不能很好地持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，比如景區(qū)的資源環(huán)境保護(hù)、防火防蟲、安全防患等景區(qū)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)服務(wù)都是必需的，此外，景區(qū)也需要人力成本去保護(hù)、維護(hù)它的環(huán)境。收支平衡是景區(qū)管理上的底線，因此，景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)作為維持景區(qū)收支平衡的一部分，有其存在的必要性。

　　現(xiàn)在，景區(qū)票價(jià)過高已成為大眾的呼聲，國(guó)家政策提出要逐步降低門票價(jià)格這個(gè)目標(biāo)，必然會(huì)使原有的景區(qū)運(yùn)行體系受到政策沖擊。

　　同時(shí)，門票降價(jià)需要一個(gè)過程。在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，門票經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)在景區(qū)經(jīng)營(yíng)上承擔(dān)了重要的經(jīng)濟(jì)職能，門票經(jīng)濟(jì)已經(jīng)烙印在旅游業(yè)者過往從業(yè)的認(rèn)知里，現(xiàn)在一下子完全放棄門票經(jīng)濟(jì)是不可能的，但是景區(qū)門票價(jià)格要逐步下調(diào)這一目標(biāo)是毋庸置疑的。

　　以烏鎮(zhèn)為例，景區(qū)屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴性日益減小，已產(chǎn)生了更多元化的營(yíng)收途徑，還提供其他獨(dú)特性的服務(wù)來獲取盈收。

　　“從總體上來說，旅游業(yè)的發(fā)展還是要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律去走。旅游業(yè)的發(fā)展少不了政府的引導(dǎo)，但是最終還是要按照市場(chǎng)需求和市場(chǎng)機(jī)制去考慮。”馬波說。

　　品橙旅游在去年發(fā)布的《中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)非門票消費(fèi)報(bào)告》中提出，景區(qū)可通過文創(chuàng)IP引領(lǐng)二次消費(fèi)；建設(shè)合理的非門票消費(fèi)系統(tǒng)；設(shè)計(jì)新的消費(fèi)場(chǎng)景與銷售體系；整合建設(shè)景區(qū)統(tǒng)一支付體系；建設(shè)景區(qū)的大數(shù)據(jù)客戶管理系統(tǒng)等五個(gè)途徑來逐步擺脫對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴。