當(dāng)下，“中醫(yī)藥+文旅”的融合發(fā)展模式正顯示其強(qiáng)大的生命力與巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)于推動(dòng)康養(yǎng)旅游、賦能鄉(xiāng)村振興具有重要的意義。中醫(yī)藥的非遺文化作為中華民族的瑰寶之一，承載著先祖的千年智慧和文化底蘊(yùn)。

　　它不僅在醫(yī)療保健領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，更是一種獨(dú)特的文化資源。而文旅產(chǎn)業(yè)則以其體驗(yàn)性與強(qiáng)大的融合效應(yīng)，與中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游有著極高的契合性。當(dāng)中醫(yī)藥與文旅相遇，不僅為康養(yǎng)旅游開(kāi)括新發(fā)展空間，也為鄉(xiāng)村振興注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

　　一“中醫(yī)藥+文旅”融合的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　“中醫(yī)藥+文旅”融合發(fā)展，首先滿足了人們對(duì)健康旅游的需求。隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)旅游的需求轉(zhuǎn)向更加注重身心健康和精神享受。中醫(yī)藥以其獨(dú)特的養(yǎng)生保健理念和方法，為人們提供了全生命周期的健康服務(wù)。通過(guò)與旅游的深度融合，人們可以在旅游中體驗(yàn)中醫(yī)藥的養(yǎng)生文化，修身養(yǎng)性、防治疾病、延年益壽，實(shí)現(xiàn)健康與旅游的完美結(jié)合。

　　除此之外，中醫(yī)藥康養(yǎng)文旅還促進(jìn)了中醫(yī)藥非遺文化的保護(hù)發(fā)展。旅游作為一種大眾生活方式，為中醫(yī)藥非遺提供了更多的實(shí)踐和應(yīng)用場(chǎng)景。游客的參與不僅提高了中醫(yī)藥非遺的可見(jiàn)度、應(yīng)用率與影響力，還增強(qiáng)了其傳承實(shí)踐活力，實(shí)現(xiàn)了有效傳承、傳播與轉(zhuǎn)化利用。

　　“中醫(yī)藥+文旅”融合發(fā)展還有助于鄉(xiāng)村振興。中醫(yī)藥作為中華文明的重要精神標(biāo)識(shí)，在鄉(xiāng)村有著深厚的根基。一些地區(qū)的中醫(yī)藥旅游目的地推出的中醫(yī)藥養(yǎng)生民宿、中醫(yī)藥主題農(nóng)莊等，不僅增加農(nóng)民收入，推動(dòng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入強(qiáng)大動(dòng)力。“中醫(yī)藥+文旅”融合發(fā)展為人們提供了一種全新的旅游體驗(yàn)，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

　　二中醫(yī)藥康養(yǎng)文旅的相關(guān)案例鑒賞

　　（一）廣西：建立中醫(yī)藥健康旅游項(xiàng)目體系

　　近年來(lái)，廣西壯族自治區(qū)以“全方位、全領(lǐng)域、全產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期”的維度，成立了廣西大健康和文旅產(chǎn)業(yè)工程指揮部，統(tǒng)籌全面推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育一批旅居康養(yǎng)精品路線，努力把廣西建設(shè)成為全國(guó)旅居康養(yǎng)（養(yǎng)老）首選地。目前，廣西正著力構(gòu)建西江中醫(yī)養(yǎng)生旅游、桂東北觀光度假、北部灣邊海休閑康養(yǎng)度假、桂西北長(zhǎng)壽養(yǎng)生度假、桂中民俗體驗(yàn)養(yǎng)生度假五大健康旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶，大健康旅游產(chǎn)業(yè)方興未艾。

　　桂東南的玉林素有“南方藥都”和“南國(guó)香都”之稱。這里的中藥港是我國(guó)華南和中南地區(qū)規(guī)模最大的中藥材集散地和批發(fā)市場(chǎng)，素有“無(wú)藥不過(guò)玉林，尋香必至玉州”的美譽(yù)。近年來(lái)，依托“藥”“香”文化，玉林大力打造在全國(guó)具有影響力的特色文旅IP。

　　廣西玉林通過(guò)建設(shè)香料科普館、沉香博物館、產(chǎn)品體驗(yàn)館，以及打造香料特色文化街區(qū)、推出‘香文化’旅游專線、研發(fā)特色文旅產(chǎn)品、建設(shè)特色康養(yǎng)中心等舉措，加快推進(jìn)‘藥、食、療、美、旅’產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展，塑造好玉林的‘藥文化’和‘香文化’，形成具有獨(dú)特文化內(nèi)涵和持久生命力的特色文旅IP。目前該市還推出了南國(guó)香都“尋香之旅”美食文化游線路19條，香料產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正不斷延伸。

　　（二）湖北蘄春：打造中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)集群

　　蘄春縣位于湖北省東陲、大別山南麓、長(zhǎng)江中下游北岸，是明代醫(yī)藥學(xué)家李時(shí)珍的故鄉(xiāng)。當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥資源豐富，《本草綱目》中記載的1892種藥物中，其境內(nèi)有700余種。目前蘄春中藥材種植面積24.1萬(wàn)畝，被中國(guó)中藥協(xié)會(huì)授予“中國(guó)艾都”稱號(hào)。

　　2017年，蘄春縣躋身全國(guó)首批國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。近年來(lái)，蘄春全力打造中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)集群，力爭(zhēng)將蘄春打造成為國(guó)內(nèi)外著名的中醫(yī)藥健康旅游目的地。

　　近年來(lái)，蘄春縣委、縣政府也做出了許多努力，設(shè)立了打造蘄艾“千億產(chǎn)業(yè)、百億產(chǎn)值、中國(guó)艾都”的發(fā)展目標(biāo)，編制了《蘄春縣國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。同時(shí)，圍繞景區(qū)發(fā)展也編制了《金溝生態(tài)旅游區(qū)總體規(guī)劃》《艾都艾草博覽園概念性規(guī)劃》等一批景區(qū)建設(shè)規(guī)劃。

　　蘄春縣的五斗地村已建起數(shù)千畝蘄艾基地，力圖打造湖北省首個(gè)蘄艾科普研學(xué)基地——神蘄艾谷，每年吸引幾十萬(wàn)游客和學(xué)生前來(lái)打卡。株林鎮(zhèn)石板巖村地處蘄北山區(qū)，原有179戶貧困戶。近年來(lái)，通過(guò)當(dāng)?shù)氐闹兴幉目叼B(yǎng)文旅模式的推行，石板巖村從窮困山村成為遠(yuǎn)近聞名的“藥旅小鎮(zhèn)”，村里的萬(wàn)畝中藥材基地觀光園成為網(wǎng)紅景區(qū)。從“賣(mài)藥材”到“賣(mài)風(fēng)景”，石板巖村面貌煥然一新。蘄艾全產(chǎn)業(yè)鏈形成集群效應(yīng)，最大限度發(fā)揮文旅潛力，從中藥材的售賣(mài)加工，旅游線路、旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)到游客的觀光和文化體驗(yàn)旅游，蘄春縣得以帶動(dòng)了10萬(wàn)人就業(yè)。同時(shí)，通過(guò)種植、加工、艾灸培訓(xùn)等，幫助全縣3萬(wàn)多人脫貧，開(kāi)辟了鄉(xiāng)村振興的新路徑。

　　（三）內(nèi)蒙：建設(shè)醫(yī)藥文化展廳致力于教學(xué)、傳承與宣傳

　　如今在康養(yǎng)游愈發(fā)成為人們感興趣的旅游方式下，內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗1.2萬(wàn)畝“仿野生中藥材種植基地”里，紅花、黃芪、枸杞等40余種中草藥藥香彌漫，吸引了眾多游客前來(lái)體驗(yàn)采摘樂(lè)趣。每到7月盛夏時(shí)節(jié)，烏拉特前旗都會(huì)舉辦一年一度的仿野生紅花采摘節(jié)，以紅花為媒，迎接八方來(lái)客。自仿野生紅花采摘節(jié)舉辦以來(lái)，共吸引了2萬(wàn)多名游客參與其中，將仿野生中草藥種植與生態(tài)旅游有機(jī)結(jié)合，既擴(kuò)大了仿野生中草藥品牌的知名度，也帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕娬{(diào)整種植結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大仿野生中草藥種植面積，實(shí)現(xiàn)增收致富。

　　除了推出在地采摘中草藥的文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，內(nèi)蒙烏拉特后旗蒙醫(yī)醫(yī)院也深入探索了當(dāng)?shù)夭菟幬幕膫鞒斜Ｗo(hù)與創(chuàng)新傳播的命題。該醫(yī)院的蒙醫(yī)藥文化展廳始建于2012年，目前展廳占地面積達(dá)到170平方米。展廳內(nèi)陳列臘葉標(biāo)本、浸漬標(biāo)本、飲片標(biāo)本、蒙醫(yī)藥文物及相關(guān)書(shū)籍等，充分展現(xiàn)出了烏拉特蒙醫(yī)藥近300年的發(fā)展史和醫(yī)院的發(fā)展歷程。展廳內(nèi)收錄700余種蒙藥標(biāo)本、300余件蒙醫(yī)藥文物、400余本蒙醫(yī)藥相關(guān)書(shū)籍。每年接待區(qū)內(nèi)外專家學(xué)者等3000多人來(lái)這里觀摩交流研學(xué)，是烏拉特后旗基層蒙醫(yī)藥人員、中小學(xué)課外實(shí)踐教學(xué)基地。蒙醫(yī)藥文化展廳建成后，成為烏拉特后旗蒙醫(yī)藥文化的教學(xué)、傳承、創(chuàng)新、宣傳的陣地。中醫(yī)藥特色資源建設(shè)的出現(xiàn)，賦予了旅游新的內(nèi)涵，游客不僅可以學(xué)習(xí)養(yǎng)生知識(shí)，還可以重塑健康心態(tài)，達(dá)到“旅游為健康”的目的。

　　三提升“中醫(yī)藥+文旅”

　　深度融合與高質(zhì)量發(fā)展可行策略

　　（一）產(chǎn)品：內(nèi)容情境化、體驗(yàn)化

　　“中醫(yī)藥文旅”產(chǎn)品服務(wù)的打造應(yīng)該充分彰顯中醫(yī)藥文化的魅力，將中醫(yī)藥文化內(nèi)涵與現(xiàn)代人旅游訴求相結(jié)合，將中醫(yī)藥文化情境化、體驗(yàn)化、休閑化并使其價(jià)值觀與現(xiàn)代人的生活觀相對(duì)接，開(kāi)發(fā)具有中醫(yī)藥特色的觀光旅游、文化體驗(yàn)旅游、特色醫(yī)療旅游、康養(yǎng)度假旅游、會(huì)展節(jié)慶旅游等旅游產(chǎn)品，形成面向兒童、青少年、中年、老年的全年齡段產(chǎn)品體系，以此弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足人民對(duì)中醫(yī)藥旅游全新的訴求。

　　（二）業(yè)態(tài)：創(chuàng)新業(yè)態(tài)并融合發(fā)展

　　以中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，帶動(dòng)中醫(yī)藥加工、中醫(yī)藥會(huì)展、醫(yī)療服務(wù)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升健康旅游帶動(dòng)作用；推動(dòng)中醫(yī)藥與文化、農(nóng)業(yè)、旅游、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；打造藥膳旅游、中醫(yī)藥研學(xué)旅游、中醫(yī)藥醫(yī)美旅游、中醫(yī)藥中外交流、中醫(yī)藥康體運(yùn)動(dòng)、中醫(yī)藥親子旅游等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，拉動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興村民富”的目標(biāo)。

　　（三）產(chǎn)業(yè)：打造產(chǎn)業(yè)集群與知名IP

　　縱向維度上，往上向中醫(yī)藥藥方、藥劑、診法、療法等研發(fā)延伸，往下向藥膳、藥浴、美容、養(yǎng)生、保健、康復(fù)等應(yīng)用延伸，形成教育、研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、展覽交易、服務(wù)、會(huì)議交流等一體化發(fā)展的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)；橫向維度上，以中醫(yī)藥健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)為核心，著力打造集中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、健康旅游、休閑度假、康復(fù)醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)鏈于一體的現(xiàn)代康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)集群，打造中國(guó)中醫(yī)藥特色旅游品牌，以此推動(dòng)中醫(yī)藥旅游高質(zhì)量發(fā)展。

　　“中醫(yī)藥+文旅”的融合，一方面滿足了民眾對(duì)康養(yǎng)旅游的成長(zhǎng)需求，另一方面也促進(jìn)了中醫(yī)藥非遺的傳承創(chuàng)新；同時(shí)也為鄉(xiāng)村振興注入了新動(dòng)力。各地通過(guò)開(kāi)發(fā)中醫(yī)藥特色旅游資源，建設(shè)中醫(yī)藥特色旅游鄉(xiāng)村、主題文化街等，形成了與中藥科技農(nóng)業(yè)、中藥材種植、田園風(fēng)情生態(tài)休閑旅游結(jié)合的養(yǎng)生體驗(yàn)和觀賞基地。此外，“中醫(yī)藥+文旅”還可與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，拓展發(fā)展空間。

　　政府應(yīng)加強(qiáng)政策引導(dǎo)和規(guī)劃布局，加大對(duì)中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)的支持力度；企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)更多具有中醫(yī)藥特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；社會(huì)各界應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥文化的宣傳和推廣，提高民眾對(duì)中醫(yī)藥文旅的認(rèn)知度和參與度。推動(dòng)康養(yǎng)旅游發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)力，讓“中醫(yī)藥+文旅”融合發(fā)展在新時(shí)代綻放出更加絢麗的光彩。