評價當下的鄉村旅游產品是“村村點火，戶戶冒煙”已不再是“否定”，大時代、大戰略、大目標支持“百花齊放”大發展格局。但是鄉村旅游產品從“借勢生長”到走向“成熟季”的過程中，競爭淘汰迭代更替的節奏也是迅速的。從“鄉村旅游的基業”看鄉村旅游的開發模式，契合鄉村振興大目標的開發模式更具備長期“生命力”。

　　1、“網紅點”不是模式

　　打造“網紅點”是市場營銷的成功，但不是開發模式。鄉村旅游需要“網紅點”來引爆市場，但是網紅點沒有固定的模式可以遵循，學習當紅的“網紅點”也不能“照搬”“直譯”，“網紅點”的核心價值是對鄉村產品開發的思路形成“啟迪”。

　　近十年來的鄉村旅游，優質產品來自不同領域的貢獻，很多項目理念超前，產品成果很極致，對鄉村旅游的開發思路形成了強大的沖擊和啟示。很多被稱為“必打卡”的鄉村旅游產品，如懸空村、絕壁民宿、水上度假村、洞穴酒店、鳥巢樹屋、天空牧場、云上茶舍、稻田劇場、石窩咖啡等等，看不完的新名堂、新花樣、新突破，形成的一個個網紅熱點、市場亮點，此起彼伏，顯示出生機活力。

　　但是，這些產品開發思路的突破還不是鄉村振興意義上的“經典案例”，它們有市場吸引力但還不是我們探究的深入的“機制意義”，不過不稱其為模式而稱其為“網紅打卡地”，又有些膚淺化的意思。想來想去，我的看法是，這些案例是鄉村旅游在多重價值層面的探索，是對“文化審美”“自然審美”和“生活審美”的深層體驗層面的追求。

　　這些案例的“啟迪”作用巨大。鄉村旅游最初的產品都存在模仿外來產品的痕跡，但是這些開發者提供的是鄉村旅游產品與鄉村、與自然根脈鏈接的密碼，他們有能力做到“平淡中出驚喜”“化腐朽為神奇”，實現了現代鄉村旅游產品的“本土表達”，有的成為鄉村旅游“身土不二”的唯一產品。

　　具有獨特價值的產品，松贊酒店可為經典案例。要說基本思路，松贊與安縵等精品酒店的初衷是一樣的，主打一個“與自然合一”的后現代主義，但是從文化屬性來看，松贊發育過程中呈現了不可替代的“本土文化內涵”，傳遞出那種天然的原生適應性。

　　獨具價值的還有“宿集營造社”的案例，一個個原本小眾的民宿品牌，聚集在黃河、草原、沙漠、森林、湖畔時，照亮了鄉土，又“品格化”了自己，成為了一種鄉土文化的“新物種”。

　　這些“生長”在鄉村的“極致產品”，不是要大家去復制、去量產，也不代表鄉村旅游就要進行類似的文化打造，都去做品牌化、精品化改造，而是借它們的思路去啟發鄉村旅游各自的“鄉村化”和“現代化”，進而培育豐富的多元化的鄉村旅游產品體系。不同領域的“鄉村派”越多、越活躍、越積極，就越有利于形成鄉村旅游多業態、多元化的生動格局。

　　必須是“不同領域”鄉村派“共襄此舉”。其中媒體人是最活躍的人群。很多鄉村旅游產品案例，那些突破性的策劃和促銷，那些被凸顯鄉村人物事件場景，都是媒體人“發現”“發明”的，其中很多“網紅產品”就是媒體人直接打造的。

　　還有新時代的“鄉村設計”力量。一些經典案例，尤其是那種體現鄉村社會豐富歷史和淳樸品質的案例，是鄉村設計人的新實踐，也可以說是鄉村建筑和聚落的實踐催生了“鄉土中國”的現代設計。清華大學羅德胤老師、廉毅銳老師，中央美院的何葳老師，“農民設計師”王求安，“鄉土設計師”彭志華……大批中青年老師的“針灸式改造”“點化鄉土”“修補村莊”“鄉民主體”的理論和實踐，重新定義了鄉村保護和鄉村開發。設計人還帶動了鄉村藝術力量，從彩色涂墻到藝術化居民生活印跡設計大賽，播種了理念和樣品。跟他們同步，鄉村文學力量、鄉村音樂力量，打造了“深呼吸小鎮”的綠色中國力量，都在提供多維視角，發掘多元元素，引領未來鄉村發展。

　　2、“鄉村旅游示范項目”的生命力

　　還要說說政府示范項目的生命力問題。“扶貧攻堅”和“鄉村振興”兩大戰略，五級黨委政府上手抓，縣鄉兩級全力抓，所以幾乎所有的縣鄉都有鄉村旅游的示范村。

　　示范村有兩種，先有產品的和先有定位的。現有示范村多數是借勢，示范村是集中資源力推的結果。要判斷“示范村”生命力，核心考察點在于基層黨組織和村集體主動性有沒有形成。

　　鄉村旅游時代，所有的游客都能感受到鄉村的中心是不是村民。而鄉村主人是鄉村旅游中不可代替的靈魂，鄉村旅游業可以沒有主人，但是有鄉村主人的鄉村旅游更有價值，包括文化價值和社會價值。所以浙江和江蘇在總結“民宿觀”的時候，重要的一個原則是“民宿有民”“民宿有主”“民宿有人”“人本回歸”。這不僅僅是鄉村旅游產品的評價標準，也是鄉村旅游主體回歸的標志。

　　對鄉村旅游示范點的打造塑形和學習考察檢查評比，如果不是集中于村民組織方式，以及產業落地成果和村民積極主動性，僅僅關注村莊改造和旅游吸引力，那就是賣櫝還珠新版，存在問題。

　　3、“工業化開發模式”的適用性

　　各行業的大企業都在參與鄉村振興，探索以城帶鄉、以工帶鄉、以旅帶鄉的產業發展模式。大企業的優勢在資本和品牌，這二者在鄉村振興中要“整體開發”才能有用武之地。萬達集團對口幫扶丹寨縣，探索出了“企業包縣、整縣脫貧”的新模式，打造了丹寨旅游小鎮，拉動20個產業和50個子行業發展，5.88萬貧困人口實現了增收；華僑城的快樂鄉村品牌在成都整體開發村莊，恒大在林芝魯朗村開發，陳向宏在貴州開發的烏江寨等；這些項目培育了市場、拉動了產業鏈，有力促進了鄉村發展，帶動了較大片區進步。對旅游業全局來說，這些是很有力的推動、力作、大產品。

　　不過但凡以工業化方式實現的鄉村旅游，前提條件都是土地的置換。一方面是集體土地入市改革，帶給鄉村發展的機會；另一方面以土地使用為約束條件，開發性質還是“強項目化”。“強項目化”伴隨著“整村拆遷”，有的還伴隨著“消滅村莊”，操作變得越來越不容易。同時，強項目化的鄉村旅游，周邊農民的參與往往是被動的，并不能很好地實現“村村興”，也不是以農民農戶為主，更不能帶動和創建鄉村社會。

　　從本質看，大文旅企業還是需要依托大資源，進行“持續和比較大規模”的“整體開發”。這種開發更多是“替代性開發”，畢竟“城市化鄉村”仍然是“城市化”的一種分工，而不屬于振興鄉村的開發。所以這種模式是旅游發展的主要模式，卻不是鄉村旅游模式的主體。現在有大企業做的鄉村旅游基本是政治任務或者企業戰略布局。這種幫助式開發在從輸血轉向造血的機制上，需要更多的突破和創造，并且還要加以沉淀以形成模式。

　　4、難能可貴的“濕開發”模式

　　“濕開發”和飛機的“濕租”一樣，是一種深度嵌入鄉村經濟和社會之中的開發試驗，也是目前最有利于村民的一種開發模式。因為這種開發需要把村民、閑置資產、村里的生活環境都帶上，相當于將整個村子的硬軟件都盤下來共同提升。這種模式難度很大，因為讓農民達成合意很難，共擔風險也很難。所以很多企業進入鄉村，開出的條件就是和村民“切割干凈”，不然沒法經營管理。但一些有新思維的開發者，可以吃透政策和市場兩頭，設計出“最市場”的產品，以及最符合實際的合作機制，實現“叫好又叫座”。

　　前面說的四川成都浦江“明月村”算是成功案例，陳長春的“隱居鄉里”也是。“隱居鄉里”設計的機制也突出了村集體和農戶的所有權、資格權。機制中最有市場價值的部分，是“隱居鄉里”作為智本一方可以提供投入最少、而市場效果相當好的本土民宿設計，幫助實現閑置房的“平地升級”；同時“隱居鄉里”還會負責服務培訓和市場營運，效果杠杠的。我體驗過“隱居鄉里”的管家大嫂培訓，效果尤其佳，不夸張地說，他們的培訓造就了一批新農人。這個機制收益70：30分成，農民拿大頭，因此很有積極性。

　　有能力做好產品的企業是稀缺的，做出好產品的同時，還能保持與鄉村主體真正平等合作的企業更加稀缺。“隱居鄉里”機制是市場資源和鄉村資源最契合的合作，體現出了小產品的大意義。

　　5、“鄉村自主開發模式”應成為主體模式

　　這些年鄉村旅游積累的豐富案例中，有技術主導的，有創新產品的，也有迎合市場的。我認為主政鄉村振興的五級黨委，尤其是縣鄉兩級黨委，應該重點總結和深入剖析“動力源”問題。

　　江蘇張家港永聯村的鄉村旅游是“以企帶村”；陜西袁家村的鄉村旅游則是整體上的“變村為企”，同時還有調動每個成員能力的機制性建設；而山西的“皇城相府”和浙江的“諸葛村”則是在集體經濟形式下進行了很多制度方面的創新。這都是鄉村旅游自主開發及村集體整體開發運營的典型，但就目前而言，相關經驗的總結程度還不夠，還應對越來越豐富和多樣化的鄉村旅游機制進行細分總結和全方位的制度總結。

　　有的制度對共同保護資源有效，比如保繼剛教授的“阿者科”項目；有的制度對激發文創鄉創有利，比如說成都浦江的“明月村”；而更多的制度在探索老村民和新農人的關系，是對村民利益的保護，也是在激發全體村民參與的主動性。由此可見，升級版的鄉村旅游，其操作難度不亞于大中型現代企業的經營管理。

　　6、鄉村旅游模式需要適應鄉村機制

　　鄉村旅游產業持續發展的動力源必須來自于鄉村。按照鄉村振興的要求，這種依靠自有動力的發展模式至少包括三個重點：基層黨組織的有力領導，鄉村集體的自主管理和村民的廣泛參與。

　　村民們的主動積極最難，也最能檢查發展模式的生命力和持久性。好的鄉村旅游模式不是“泡泡式”“任務式”或“替代式”，而是根植于本土特色，生根落地、自然生長。當然，“自主”并不等于“自營”。雖然要以鄉村集體和村民個體為主體，但也更需要充分接收來自各方面的資本、知識、人才、渠道等市場要素。能讓這些要素成功進入新型的市場主體，能讓新農人和本土農民充分結合、配合、融合，才能讓新興市場主體順其自然地形成。

　　把旅游業的一些套路和企業運作照搬到鄉村不一定靈，即便是有用的、有效的旅游運作規律也不一定適合在鄉村運用，更遑論做成一種“套路”。如果只是一些浮在表面的工作還好說，比如現在對游客中心、鄉村博物館等都有等級標準，也有“落地是不是成活”的反思。鄉村旅游的生命力是鄉土和人情，是新建或者重建鄉村社會。所以對于一些“浪漫主義”的鄉村實驗，不是從形式上去判斷成敗，而是看實踐、看落地、看生根。

　　最終沉寂的都是形式，留住根的才是建設和振興。