據記載，書籍流通在西漢時便已出現，洛陽“槐市”便是當時著名的書市。“槐市”是因在“槐樹”下交易而得名，主要是為了便利太學的學生而設置的。每月初一（朔）、十五（望），太學生們便將各自本郡的土特產及書籍、笙磬樂器之類，作為商品“相與賣買”。

　　如果說“槐市”還不算是真正意義上的書市的話，西漢末年揚雄《法言·吾子篇》中提到的“書肆”，則是我國有圖書買賣市場的最早記載。江榮寶《法言義疏·四》曰：“肆，極陳也，假為市，稱市陳列百物以待賈，故即謂之肆。

　　賣書之市，雜然并陳，更無去取，博覽而不知折中于圣人，則群書淆列，無異商賈之為也。”很顯然，書肆就是書市，即書籍買賣的集市。《后漢書·王充傳》也記載王充“家貧無書，常游洛陽書肆，閱所賣書，一見輒解誦記，遂博眾流百家之言。”

　　有了書市，書籍廣告也隨之而興起。西晉·左思作《三都賦》，張載、皇甫謐等時下名流為之作序，一時間，出現“洛陽紙貴”的局面。名人為作者寫序，便是書籍廣告的一種形式。在中醫古籍中，最早有名人為之作序者，可能是王勃的《黃帝八十一難經序》。自此以后，請名人為自己的書籍寫序，逐漸成為一種時尚，并相沿至今。

　　在雕版印刷術出現之前，書籍的傳播和留存主要是靠人工抄寫。抄書者往往在抄寫完畢之后，在書末記下抄寫時間、抄寫地點、抄寫人及抄寫情況等內容。受此啟發與影響，雕版印刷的書籍便出現了牌記。葉德輝《書林清話·卷六·宋刻書之牌記》云：“宋人刻書，于書之首尾或序后、目錄后，往往刻一墨圖記及牌記。其牌記亦謂之墨圍，以其外墨闌環之也；又謂之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，書坊刻書多效之。”

　　牌記又稱墨圍、墨記、碑牌、書牌子、木牌、木記等，有條形、方形、碑形、鐘形、鼎形、亞字形、香爐形、橢圓形等式樣，一般在書前、書尾或序后、目錄后，或內文卷后，主要記錄刻坊字號、刻印時間地點或刻工姓名、所據底本及內容簡介等有關情況。最初是為了便于讀者識別，爭取商業信譽與利益，后來逐漸發展成版本記錄，可以說是現代書籍版權頁的雛形，但就其實質而言，又具有圖書廣告的性質，甚至可以說是古代中醫書籍廣告的主要形式。

　　牌記之中，數量最多的是直接注明刻書時間、刻書地點、刻書堂號，意在讓讀者能直接到某地某書坊就能購買到此書。根據刻書單位，牌記可以分成官刻、私刻和坊刻三類。乾隆年間出版的《小兒藥證直訣》，目錄下有“武英殿聚珍版”的字樣，此為官刻廣告；明成化十七年（1481）書林劉氏溥濟藥室刻本《新編醫方大成》，序后刻“成化辛丑書林劉氏溥濟藥室重刊”，此牌記便是私刻廣告；元刊本《劉河間傷寒直格》三卷《后集》一卷《續集》一卷《別集》一卷，“目錄”前有牌記五行云：“傷寒方論，自漢長沙張仲景之后，惟前金河間劉守真深究厥旨，著為《傷寒直格》一書，誠有意于世。今求到江北善本，乃臨川葛仲穆編校，敬刻梓行，嘉與天下衛生君子共之。歲次癸丑仲冬妃仙陳氏書堂刊。”此牌記便是坊刻廣告。根據其內容及性質，書籍廣告可以分成咨文式、提要式、征稿式、導購式、題跋式等幾種形式。