近幾年，隨著城鎮居民對短期旅游需求的增加，鄉村旅游成為文旅發展的熱門關鍵詞。據農業農村部官網消息，2018年，全國休閑農業和鄉村旅游營業收入超過8000億元，吸引30億人次到鄉村休閑度假。同時，鄉村旅游政策利好，相關投資建設如雨后春筍。

　　其中國務院辦公廳曾印發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》明確指出，到2020年要支持6000多個試點村發展鄉村旅游。在此背景下，各地方紛紛出招發展鄉村旅游，休閑農莊、特色小鎮、鄉村民俗和精品酒店等出現快速增長。

　　結合當前市場來看，我國的鄉村旅游大致可以分為以綠色景觀和田園風光為主題的觀光游；以農莊或農場體驗為主的休閑游；以鄉村民俗、民族風情以及傳統文化為主題的文化游；以康體療養和健身娛樂為主題的康樂游等。

　　不管何種方式的鄉村游，一方面使得越來越多的傳統村落得到開發，鄉村經濟得到明顯改善；另一方面作為鄉村發展過程中的一個“外來客”，也頻頻出現“水土不服”。如何借助鄉村旅游來真正實現鄉村振興，成了各地政府和旅游相關產業的重要課題。

　　一、鄉村旅游快速升溫下的“生長痛”

　　桃花源式的鄉村愿景是城市快速發展的產物，同時也是久居城市人群返璞歸真的寄托。在鄉村融入旅游并逐步變得商業化的情況下，鄉村是否還保留著“回歸自然”的初心？

　　1、鄉村旅游概念的混淆

　　在各項政策和資金加持下，鄉村旅游成為了眾多開發商眼中的“香饃饃”。然而目前大部分鄉村旅游開發僅停留在景區修建和環境塑造上，對鄉村原有生態和人文習俗的忽視，導致鄉村失去了最初的“村味”。

　　2、“千村一面”——鄉村的“趨同化”發展

　　鄉村旅游開發，并不是每個鄉村都適合作為景點去發展，同樣，也不能將所有的鄉村都一概而論做無差別的規劃與建設。目前市場中，大部分鄉村旅游要么停留在依托山水等自然資源的觀光旅游，要么是一些建設在鄉村卻與城市無異的游樂設施，對城市游客來說，既缺少吸引力，同時也因為人工痕跡過于明顯，同質化開發，讓鄉村大同小異沒有個性，失去了核心記憶點。

　　3、粗獷開發下人文與自然景觀的“隱憂”

　　與此同時，我們還發現，隨著經濟的發展和鄉村旅游的引入，許多鄉村一改過去交通不便、落后閉塞的面貌，在居住環境和衛生狀況上都得到了有效改善。但是部分鄉村在發展中，自然資源過渡開發，只重規模，不講質量，粗制濫造，生態環境遭到破壞，加上利益驅使下的當地居民大規模的棄耕從商，忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的保存和發展。

　　4、缺乏互聯網思維和營銷傳播

　　鄉村旅游雖然是人們追求“桃花源”式生活的體現，卻并不能是真的“桃花源”。鄉村旅游只有打開市場，為大家所熟識和認可，才能實現旅游經濟的可持續發展，帶動旅游基礎設施和文化習俗的完善。過去是“酒香不怕巷子深”，如今卻是一朝成“網紅”遠在深山有人識。目前國內各大城市都有推進鄉村旅游，但是廣為人知的典型鄉村卻寥寥無幾。

　　隨著綜藝節目《向往的生活》的熱播，鄉村寧靜愜意生活被人們所向往，但是在IP機遇下，卻并沒有進一步去帶火江南水鄉桐廬、湘西等地。營銷策略的缺位，讓IP和品牌都沒有實在的“借勢”效果。再加上開發商對營銷傳播的忽視，互聯網思維的欠缺，導致很多大投資的鄉村也僅僅是鄰近城市的后花園，再加上客源的時效性明顯，避暑游和周末游較常見，高峰期的擁堵，閑暇時的資源消耗，不僅極容易引起服務打折扣，也影響了游客體驗口碑。

　　旅游是一個動態行業，當游客失衡，客源不足時，產業經濟便失去了良性循環發展動力，嚴重的甚至很快被市場淘汰，最后成為“一地雞毛”。

　　二、自然與人文相融合，規劃與營銷并發展

　　得益于國家宏觀政策的利好和城市經濟快速發展，鄉村旅游有著廣闊的市場前景和發展空間。在開發建設中，“因地制宜、布局合理、特色突出、發展協調”是鄉村旅游發展中應該遵守的基本準則，同時也要結合當地的發展特點和特色展開，因地制宜的制定合理的政策制度與行之有效發展要求來進行發展。

　　地方文化的傳承與發展是實現鄉村旅游可持續發展的關鍵因素。鄉村旅游的發展依托于當地的風俗文化和地理特征，所以離不開當地居民的積極參與,需要用淳樸的民風來創造一個可以讓旅游者達到放松身心休閑娛樂目的的環境氛圍，只有當地居民的積極配合才能使鄉村旅游更具地方文化特色。才會更加得到旅游者的青睞，成為區別于其他鄉村的特有印象，保障鄉村旅游的可持續發展。

　　隨著入局的鄉村增多，客源競爭日趨激烈，在吸引臨近城鎮游客的同時，能夠引入遠方游客才是鄉村旅游的終極成功之道。建立和健全旅游品牌和IP，能有效的拓展景區的宣傳渠道，促進景區與游客的互動。

　　旅游景區是服務產業，也是傳統企業，面對互聯網的風起云涌，傳統企業將受到不小的挑戰，而旅游景區與互聯網的結合，則可以彌補傳統企業在面對互聯網所產生的短板問題，網絡營銷也可以增加旅游景區的推廣方式，將旅游景區的品牌推廣提高到新的高度，增加知名度，通過線上與線下的結合，吸引更多的旅游愛好者，提高景區的盈利。

　　其實，在國外，旅游營銷推廣是各個國家目的地旅游機構重要職能，也是國外大多數旅游機構的核心職能甚至是唯一職能。在國內，隨著互聯網特別是移動互聯網興起，各省旅游機構的信息中心越來越多地承擔起國內市場的網絡推廣營銷職能。部分省份還成立了事業單位類型推廣機構甚至公司，專職旅游展覽、廣告投放、宣傳內容設計制作等具體事務的操作。政府主導下的營銷推廣固然是錦上添花，而鄉村旅游真正去實現鄉村振興卻是一盤需要從長計議的大棋。

　　如今的鄉村旅游缺乏品牌，幾乎沒有產生某個IP，更是鮮有和日本、歐洲那樣國際知名的鄉村景點?；ヂ摼W的下的鄉村，既是《向往的生活》中的從容美好，也充斥了回不去的“鄉愁”，如何真正借助互聯網去了解用戶，如何用互聯網去傳播鄉村，如何讓鄉村旅游帶動鄉村振興，這成了旅游部門需要各個擊破的問題。