文旅小鎮，還有未來嗎？這個問題常常在不經意間冒出來，尤其是看到在艱難中前行的同業，聽到那些令人不快的關于文旅小鎮的片面評價時。有人說，房地產沒落，基于地產的文旅小鎮也將無法生存。也有人說，沒有了地產，也就沒有了文旅小鎮。

　　真的是這樣嗎？文旅小鎮真的是披著文旅的外衣，行土地財政與房地產之實，時至今日，如日薄西山嗎？我不能回答這個問題。

　　但可以與大家分享這些年來小鎮運營的體會，來嘗試解決這個問題。因為篇幅原因，反正以后還要再寫，這次先聊幾個體會比較深的問題。

　　01、同質時代，創造商業附加值

　　翠微商場離我家很近，我發現它經常進行內部美陳提升，仍然顧客寥寥。同樣是盒子商業，這有山、唐山宴、長沙文和友卻生意興隆。

　　同樣吃一碗面，后者通過場景，為游客在這碗里增加更多的附加值。這樣的例子，還有西安的長安十二時辰、北京的宮宴等等，他們僅僅通過建筑場景的打造和文化的植入，就成功虜獲人心。

　　所以，文旅小鎮需要經常思考，如何提供更多的優于城市商業的附加值。例如，你是否真的把戶外每一寸空間都利用到了？

　　提供優于其它競品商業的附加值，立于競爭的不敗之地，小鎮的運營和前景就有了基礎的保障。

　　02、文旅商業的價值在建筑之外

　　對于文旅小鎮里的商鋪，我們把它們想象成一個個沒有生命力的盒子組合，然后賦予它景觀氛圍、燈光亮化、旅游產品、文化公建、建筑風格、文化包裝、活動組織、營銷宣傳等等。

　　你是否真的把這些工作做好了？

　　小鎮的容積率多少合適？公建占比多少合適？廣場多大合適？游線的合理性是否考慮到所有商業？街和巷的寬度多少合適？水系如何設置？文化節點如何設置？如何利用公共空間和公建創收？如何打造自己的活動IP？氛圍營造的頂、墻、地如何設置？如何做街區業態的調整？如何做輪廓燈和泛光？如何打造可盈利的旅游產品？如何做建筑優化以適應商業經營……這樣的問題可以有100個。

　　那么，你是否真的把這些工作做好了？

　　03、區位的重要性與融入城市

　　絕大多數文旅小鎮，都不是全國性的旅游目的地，尤其長江以北的項目，吸引外地游客的能力相對弱一些。

　　因此，文旅小鎮的選址一定要在城區內或連接城區，對于3、4線城市項目，離開城區5公里的文旅小鎮項目，運營起來都相當有難度。

　　如果你不是成都重慶這樣的旅游城市，不是在一二線城市，不是在人口千萬級的城市，不要冒險去挑戰李嘉誠的名言“地段、地段、還是地段”，在4A甚至5A景區旁都不可以。

　　把目光收回到離你最近的人群的需求，他們周末、夜游、節假的需求，把自己融入到城市里，成為城市的一部分。用自己的優勢，從傳統商業中搶占最大的那塊蛋糕。

　　對于大多數文旅小鎮，這是唯一的出路。

　　04、招商的壓力與業態規劃

　　一個項目，不斷更換招商負責人，問題出在哪里？

　　很大的可能性，是項目本身就錯了。沒有優秀的招商總監，只有糟糕的文旅項目。

　　當你面對一個無法招商的項目時，你可能正在為前期的錯誤決策買單。

　　這個時候，進行脫胎換骨的提升整改，可能要比換一個總監更重要。在這個時候，要特別小心，避免出現病急亂投醫的情況，使情況更加惡化。找對外部力量至關重要。

　　另一個問題，文旅小鎮到底要落位什么樣的商業業態？

　　這恐怕要用一整篇來說，這里說一些常見的需要避免的。

　　每當我看到落位“藝術家工坊”、“文創街區”、“大型情境演出”、“大型光影秀”之類的產品時都感到頭疼，一個文旅小鎮，有的所在城市連一所像樣的大學都沒有，哪有文創藝術的土壤承載一條街？非遺到必須要在歷史淘汰中加以保護了，拿什么支撐租金？全城一共沒幾十萬人，搞一個幾百人的大型情境演出，哪里來的游客來維持成本？明明有5、6萬平方米就足夠，硬是建20萬方商業同質競爭。明知道三、四層連成本都賣不回來，還把容積率拉滿走城市商業的路子……

　　一個文旅小鎮，本地優秀的商業品牌要占70%以上，要讓本地人喜歡和接受，再考慮游客。因為你很可能沒那么多游客。

　　著名的地方特色，可以幾家競爭。全國景區都有的、城市商業喜歡的，一般都不適合。

　　05、努力掙錢與合理省錢

　　其實，整個小鎮開發全過程都必須努力省錢。這里強烈鄙視一下那些損公肥私的行業蛀蟲。是你們把文旅小鎮搞垮的，不是市場。

　　喝口酒壓壓火，言歸正傳。

　　小鎮運營必須學會過日子，前期策規的時候，給你配的那些旅游產品，自持物業，那些公建廣場，旅游產品，你得提要求。旅行社愿意入股的旅游產品才是好產品，做規劃和策劃的人往往缺少從實際運營的角度考慮問題。低收入高維護成本的產品要做減法。所有公建在規劃的時候就定位了業態，配備了上下水和其它配套，停車場增加了合作單位的充電樁，廣場上的舞臺提前一個月就被各種社會團體訂完，組織藝術團去外面創收，零攤點提前布置出租，草地也能出租做露營……

　　運營怎么掙錢，是門大學問。

　　再說省錢，反對無節制的場景氛圍營造和大范圍的所謂沉浸式，要政績不要業績的除外。沉下心來想一想，你在哪里真正沉浸過？

　　對于大場景投入，那些可憐的租金根本收不回場景營造的成本，以現代人喜新厭舊之迅速，幾千萬上億的場景一年半兩年就要更換提升一次。游客可能來，但肯定算不過來賬。于社會也是資源浪費，這種做法絕不會長久。

　　單從運營的角度，文旅小鎮從來就不乏成功案例，文旅小鎮也從來不缺乏需求市場。我們需要做的，就是把它做精、做好。

　　那么，從投資的角度，怎樣看待文旅小鎮的價值和前景呢？

　　06、文旅小鎮的投資價值

　　本來我想把“投資價值”寫成“投資邏輯”，只是這些年聽得太多講邏輯的，實在不想提了。

　　投資價值，這確實是一個無法回避的問題，商人圖利。

　　一個文旅小鎮，可售面積少，街區一般都是石板鋪就、成樹移植，各種燈光氛圍，公建文化展館、古建風格增加了建筑成本、全街區氛圍營造等等，軟性的運營成本每年也要1000萬甚至更多，我做的一個項目，僅景區導示標牌系統就報價近千萬，再加上智慧旅游、元宇宙、水系打造、土地成本、市政配套成本、設計成本、管理成本、營銷成本、融資成本等等。售價8000元/平米都可能不夠本，另外因為占地面積大、物業面積小導致物業管理公司可能的虧損。

　　如何實現投資價值？

　　目前情況下，個人不反對地產類文旅小鎮，開發商獲得地產利潤，地方獲得文化自信和小鎮經濟，老百姓獲得一個好去處。

　　建議做小型的城市更新項目，在好的位置，商業和住宅都相對保值，還有可能獲得低地價的容率小于1的高端住宅產品。我做過或管理過類似的幾個項目，都是可成功落地和可持續的。

　　開發要小而短平快，運營要融入城市。

　　一言以蔽之，個人相信文旅小鎮不僅有未來，而且會有美好的未來。

　　因為文化和旅游都是人心所向之美。

　　最后，提兩個有趣的問題，愿聞高見。

　　第一個，離開地產，是否就真的無法打造文旅小鎮？突破口在哪里？

　　第二個，大家都說龍潭水鄉是失敗的典型案例。假設，開發商已完成可售物業銷售，只是因為不愿繼續補貼運營才導致景區失敗。那么，這個項目是成功的嗎？