文旅熱點事件從2023年一直持續到現在。這一輪的“文旅熱”，不僅體現在市場的一端，地方政府也給予了高度重視，發力于拉動旅游消費，政策端與市場端的良性互動，令文旅熱度不斷。淄博、“村超”、哈爾濱、“山河四省”等，彰顯了旅游業噴薄活躍的勢頭。與以往不同的是，新的“文旅熱”，具有高增長、高流量、高熱度等特點。文旅熱度借助社交媒體發起、擴散，迅速形成巨大流量，引起極高的社會關注和討論度，由此帶動文旅消費的聚集和增長。其中尤其值得重視的是，文旅熱點的“流量化”和“出圈化”。

　　這樣的“流量化”“出圈化”，具有相當的系統性。在目的上，是地方政府謀求出圈，如河南、河北、山西、山東四省掀起的流量大戰，具有明確的流量目的；在手段上，是充分利用短視頻平臺，牽動市場，“土味”喊麥、風景混剪、聽勸討好、題海戰術，體現了市場性；在效果上，是聚集全社會、寬領域、大流量的關注，形成輿論聚焦。關注流量、推動出圈，是地方政府著力營造的結果。其中最值得肯定的是，重視市場的旅游營銷和治理體系正在形成，施政部門重視旅游、重視市場，以市場為導向，凝聚資源、塑造信心、營造市場、推動市場、服務市場的文旅推動機制正在形成，并且逐漸開花結果，取得了明顯成效。

　　“出圈化”的旅游運作，發力于網端，目的是流量，是社交媒體時代的產物。在全民上網的時代，社交媒體正成為消費產業最為重要的流量入口，依托社交媒體，流量分發機制正在形成并影響著各個行業。而社交媒體本質上的泛領域性、事件依托性和全民發酵性，必然要求從寬領域、公共性、傳播性的角度去牽引市場。需要提醒的是，流量只是推動旅游經濟的必要不充分條件，拉動流量是推動旅游經濟的一種前提和手段，但流量的聚集并不一定帶來持續的旅游經濟繁榮，其中有多個市場漏斗在持續發揮作用，包括：

　　第一，“可變現流量漏斗”。社交媒體發展以來，“流量”的意義快速分層，線上的流量不等于線下的流量，寬領域的流量不等于可變現的流量。社交媒體上的公共事件，常常討論得很熱鬧，關注得很寬泛，但并不必然導致轉化。而發展旅游經濟的第一個要件，是線上流量向可變現流量的轉化。要推動流量的變現，這時候，聲量大并不一定都起到正面作用，聲量與目標群體匹配的精準度才是重點。從流量到可變現流量的漏斗大小，決定著流量的質量。

　　第二，“留量漏斗”。線上聲量的最大特點是脈沖式的。線上的娛樂新聞，一天換一個話題，誰也不能長久地維持熱度。而對目的地有意義的旅游經濟，是持續的旅游經濟。短暫地把流量集中到一地，然后迅速轉移，移向下一個目的地，這種游牧式的流量，對目的地更多是不利的。線上的流量，是獲得旅游業大發展的入場券之一，但持續的、真實的、與消費直接形成呼應關系，能夠推動城市經濟發展的流量，就不僅僅依靠“流”，更要依靠“留”。所以，旅游目的地要考慮的，是如何抓住流量的契機，真正影響消費者的心理認知，塑造目的地品牌，形成留量。從流量到留量的漏斗大小，決定著流量的價值。

　　第三，“城市經濟漏斗”。目的地發展旅游業、推動旅游消費，最終目的之一是發展城市經濟。通過對留量的導入和放大，真正促進城市經濟的“增量”，拉動產業鏈，推動就業，是發展流量的最終目的，也是從對流量的競爭，轉化到發展城市經濟的關鍵轉換手。從留量到城市經濟的漏斗大小，決定著流量的意義。

　　因此，不應簡單地就流量做流量，而要站在價值培育的角度，做流量的全過程管理。這其中，需要研究流量因何而起，何種流量能轉化成真實人氣，如何將流量裝入到留量的漏斗中，如何用留量來推動城市經濟等。

　　那么，目的地到底能夠為游客帶來什么樣的價值；如何持續挖掘和開發這種價值，為游客創造這種價值；如何通過線上放大和傳播這種價值；如何持續保持這種價值的熱度；如何通過完善的服務，向到訪的游客高質量地交付這種價值；如何讓游客替目的地說話，傳播和放大這種價值，由此形成從流量到留量再到城市經濟的閉環等，才是對文旅流量的使用之道，才是流量時代推動旅游業的理性鏈路。