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縱觀聞名世界的特色小鎮(zhèn)，無論是資源稟賦型、歷史文化型還是特色產(chǎn)業(yè)型，都有自己獨特的標識和形象認知，以專屬的“IP”彰顯小鎮(zhèn)個性，用“特”來吸引著世界的游客。將小鎮(zhèn)特有文化、產(chǎn)業(yè)或者其他帶有唯一標識的內(nèi)容打造成獨有的“IP”屬性，建立品牌意識，以持續(xù)不斷的流量輻射小鎮(zhèn)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，通過IP來構(gòu)建特色小鎮(zhèn)的生態(tài)圈，衍生巨大的商業(yè)價值。本文將對影視IP、歷史名人IP以及特色品牌產(chǎn)業(yè)IP植入特色小鎮(zhèn)進行分析，探究相關(guān)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展策略，總結(jié)發(fā)展路徑，提供特色小鎮(zhèn)IP打造的相關(guān)經(jīng)驗。
影視IP植入場景商業(yè)化運營 實現(xiàn)小鎮(zhèn)長效發(fā)展
影視IP植入特色小鎮(zhèn)，作為小鎮(zhèn)的代表元素或者反映小鎮(zhèn)屬性，無論是動漫形象、還是熱門影視影響，其都成為該小鎮(zhèn)的專屬特點。一個成功的IP，必然具有獨特的核心吸引力及主題，與其他同類IP能形成鮮明的區(qū)隔，與自身產(chǎn)業(yè)特色完美契合，對市場能夠形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度，提升產(chǎn)業(yè)吸引能力、增強粉絲粘性。
引入超級IP，成為旅游目的地的增長點。影視IP打造是目前海外特色小鎮(zhèn)發(fā)展最成功的模式之一。IP的植入或者開發(fā)注重對影視、動漫IP元素場景化展現(xiàn)、營銷，利用IP元素進行產(chǎn)業(yè)延伸，從影視、文創(chuàng)、主題活動再到商業(yè)房地產(chǎn)等項目，以IP吸引，用全產(chǎn)業(yè)商業(yè)鏈進行消費升級，從而形成特色小鎮(zhèn)的循環(huán)發(fā)展。
對于正在風(fēng)靡全世界的主題樂園來說，其重要的IP在于樂園的人物與故事。無論是迪士尼樂園、HelloKitty樂園還是環(huán)球影城，動漫、電影等文化產(chǎn)業(yè)輸出，是這些主題樂園的靈魂所在，打造游樂度假區(qū)，成為主題樂園發(fā)展的標配模式。作為IP驅(qū)動型的迪士尼度假區(qū)，把卡通動漫人物、影視人物等IP形象和故事內(nèi)容作為主題，將主題公園的各項游樂設(shè)施、商店、餐飲、電影院與之融合，形成主題鮮明，特色突出的游樂體驗。同時，帶動周邊房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，形成樂園門票收入、商店餐飲商業(yè)收入以及其他產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，既有文化核心，又有商業(yè)收入，形成良性發(fā)展。
做足粉絲經(jīng)濟，升級場景化體驗。隨著人們生活水平的不斷提高，大家對精神生活的追求更強烈和多元，IP化為人們壓力的釋放和情感的迸發(fā)，提供了感情的切入點。無論是影視人物、影視場景還是影視其他元素，對于粉絲來說，這就是最具有吸引力的情節(jié)內(nèi)容。動漫小鎮(zhèn)作為影視小鎮(zhèn)IP中較為突出的類型，將粉絲經(jīng)濟的運營發(fā)揮到極致。
日本是動漫生產(chǎn)和消費大國，動漫已成為一種文化甚至生活方式被整個社會所認知。這些動漫作品通過故事、人物與地域相結(jié)合，是日本文化新手法的一種展現(xiàn)，將其作為地方旅游資源進行充分挖掘。通過在鄉(xiāng)土文化的地域性與動漫作品的現(xiàn)代性之間形成的奇特張力，日本實現(xiàn)了動漫文化與旅游資源的良性互動，走上了高效、生態(tài)和可持續(xù)的城鎮(zhèn)化發(fā)展之路。在日本，幾乎每一個日本卡通形象都有自己的故鄉(xiāng)、檔案館和展映館，它們在保證專業(yè)性的同時強調(diào)讓游客親身體驗動漫的制作過程，增加親近感，激發(fā)創(chuàng)作和欣賞的興趣，具有很強吸引力，例如三鷹吉卜力美術(shù)館、京都國際漫畫博物館和柯南小鎮(zhèn)等。日本動漫旅游產(chǎn)業(yè)形成了結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)集聚，包括動漫制作方、產(chǎn)品供應(yīng)商、銷售渠道和基礎(chǔ)設(shè)施提供者，并拓展到提供專業(yè)培訓(xùn)、教育、信息、研究等支持的政府和其他機構(gòu)組織，進而為當(dāng)?shù)匦〕擎?zhèn)集聚產(chǎn)業(yè)、資金、人口，成為小城鎮(zhèn)經(jīng)濟實現(xiàn)集聚效應(yīng)的重要途徑。
名人IP發(fā)揮效應(yīng) 文化導(dǎo)入打造小鎮(zhèn)獨特魅力
名人文化資源是小鎮(zhèn)獨有的寶貴財富，是建設(shè)特色小鎮(zhèn)的無形資產(chǎn)，具有先行發(fā)展的特殊優(yōu)勢。如何發(fā)揮名人效應(yīng)，如何讓小鎮(zhèn)講好文化故事，如何進行產(chǎn)業(yè)發(fā)展、打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條形成規(guī)模，國外的一些特色小鎮(zhèn)提供了更多成熟的經(jīng)驗。
將名人IP融入小鎮(zhèn)發(fā)展，形成全產(chǎn)業(yè)鏈。如何打好名人這張牌，一方面要充分挖掘名人故事、作品；另一方面要將名人元素與小鎮(zhèn)的各個方面進行融合，成為小鎮(zhèn)發(fā)展核心要素，將名人IP效應(yīng)全面發(fā)揮。圍繞歷史文化名人產(chǎn)生的商業(yè)價值，可以在不同領(lǐng)域進行開發(fā)，構(gòu)成相互交織的文化產(chǎn)業(yè)鏈，形成商業(yè)模型。
在埃文河畔斯特拉福德小鎮(zhèn)，文學(xué)巨匠莎士比亞是一個具有影響力的超級IP，五幢故居和一座劇院，構(gòu)成了莎士比亞小鎮(zhèn)的主要旅游觀光點，擔(dān)任小鎮(zhèn)名人文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。在皇家莎士比亞劇院，每天上演原汁原味的莎士比亞戲劇經(jīng)典片段，容納1500人的劇場全年座無虛席。小鎮(zhèn)的銀行、餐廳、游船、咖啡館、圖書館、酒店甚至街頭小攤的冰淇淋、飲料，都印著莎士比亞的頭像。商店售賣與莎士比亞相關(guān)的面具、羽毛筆、書籍、名信片、郵票以及文具等。據(jù)統(tǒng)計，每年大概有400萬游客從全球各地匯聚莎士比亞小鎮(zhèn)，來瞻仰、紀念這位偉大的劇作家和詩人。
作為音樂天才莫扎特出生地——奧地利薩爾茨堡，從音樂學(xué)院、城市廣場到博物館，莫扎特元素隨處可見，豐富多彩的莫扎特文化與阿爾匹斯山的優(yōu)美風(fēng)光相互交織，渾然一體，吸引著眾多游客的到來，旅游業(yè)每年為奧地利的創(chuàng)匯占國民生產(chǎn)總值的百分之25%。
名人IP不僅彰顯地方的特色和魅力，解釋地方精神與文化特質(zhì)，還能推動當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展，其潛在的效益不可估量。
將產(chǎn)業(yè)做成品牌IP 助力特色小鎮(zhèn)發(fā)展
特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵在于選取具有自身優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)，如果將核心產(chǎn)業(yè)作為小鎮(zhèn)項目IP開發(fā)的價值點，這樣的品牌化也可為小鎮(zhèn)帶來更多商業(yè)價值。
在歐美國家的產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)，無論是農(nóng)業(yè)、工業(yè)還是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，除了良好的條件外，通常通過統(tǒng)一規(guī)劃和資金支持等措施打造高度專業(yè)化產(chǎn)業(yè)集聚地，從而成為小而精的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。同時這些小鎮(zhèn)依托一家全球性企業(yè)及其完整產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的產(chǎn)業(yè)+文旅型特色小鎮(zhèn)，形成品牌IP化、公司化的特色小鎮(zhèn)。
產(chǎn)業(yè)+品牌，用IP提高小鎮(zhèn)名氣。以產(chǎn)業(yè)為核心發(fā)展要素的特色小鎮(zhèn)，挖掘產(chǎn)業(yè)項目的核心，將其作為小鎮(zhèn)品牌運營，發(fā)揮企業(yè)在全球知名度的優(yōu)勢，配套發(fā)展和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造品牌IP的同時，進行小鎮(zhèn)營銷，從而吸引游客慕名而來。下面將從香水小鎮(zhèn)格拉斯、美國好時小鎮(zhèn)以及丹麥比隆樂高小鎮(zhèn)3個小鎮(zhèn)進行分析，看它們?nèi)绾我匀c打造公司化小鎮(zhèn)的品牌IP。
第一，做好產(chǎn)業(yè)核心競爭力。產(chǎn)業(yè)是公司化小鎮(zhèn)的核心，要想得到較好發(fā)展，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量必須有所保證。格拉斯位于法國東南部，是以花卉種植和香水工業(yè)為主的特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)。美國的好時巧克力小鎮(zhèn)位于美國賓夕法尼亞州的好時鎮(zhèn)，其擁有3家現(xiàn)代化的巧克力工廠，產(chǎn)量達世界第一。丹麥比隆小鎮(zhèn)是樂高玩具的發(fā)源地，是樂高總部的所在地，樂高公司作為比隆小鎮(zhèn)的心臟，是小鎮(zhèn)最大的制造商和雇主。
第二，產(chǎn)業(yè)打造核心IP。風(fēng)靡世界的品牌ChanelNo.5香水誕生于格拉斯成為小鎮(zhèn)，為法國贏得了香水之國的美譽。好時將巧克力文化（“KISSES”巧克力的形狀）進行符號化、特征化，成為好時小鎮(zhèn)的IP。樂高作為品牌IP成就了小鎮(zhèn)的兩大支柱產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)和旅游業(yè)。在制造業(yè)方面，比隆小鎮(zhèn)的生產(chǎn)線負責(zé)樂高玩具的制模工序，是樂高在全球的5條生產(chǎn)線之一。在旅游業(yè)方面，比隆樂高樂園是當(dāng)?shù)貥酥拘缘穆糜文康牡兀战哟孔罡邥r超過2萬人。
第三，IP要素小鎮(zhèn)化，延伸發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。格拉斯小鎮(zhèn)設(shè)有國際香水博物館、弗拉戈納爾美術(shù)館、弗拉戈納爾香水工廠、普羅旺斯藝術(shù)歷史博物館等著名景點，每年舉行國際玫瑰博覽會和茉莉花節(jié)，并在茉莉花節(jié)期間舉行盛大的文藝活動，吸引了全世界的愛香及旅游的人士。好時小鎮(zhèn)將巧克力文化融入其中，最典型的的是“巧克力大道”（CHOCOLATEAVENUE）和“可可大道”（COCOAAVENUE）等路牌，巧克力大道上的128盞路燈，燈罩也用上了“KISSES”巧克力的形狀。每一處人造的小景觀都印上了好時的影像。在比隆小鎮(zhèn)，一切都很“樂高”，連酒店也仿佛是樂高積木搭成的，讓游客每時每刻都感受著樂高產(chǎn)品展現(xiàn)的魅力，回味著樂高文化在小鎮(zhèn)的積淀。(文/中國出版?zhèn)髅缴虉?
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