近年來，一些茶文化景點不斷成為重要的旅游目的地，受到眾多游客的青睞。文化和旅游部會同相關部門發文支持特色產業發展，傳承弘揚茶、中醫藥、美食等特色文化，著力培育融合發展的新型文化和旅游業態。茶產業和旅游業是關聯性極強的兩大產業，茶產業賦予了旅游業新的內涵，旅游業則助推了茶產業更新升級。

　　以茶為切入點，推進一二三產業融合發展，讓非物質文化遺產融入現代生產生活，推廣具有茶文化特點的生活方式，推動新時代茶文旅產業高質量發展，對文化傳播和文旅發展有著重要意義。

　　1、“茶文旅”消費迎來增長

　　2021年11月，國務院印發《“十四五”推進農業農村現代化規劃》，在發展鄉村產業新業態中強調了優化鄉村休閑旅游業的重要作用，要推動農業與旅游、教育、康養等產業融合。2022年中央一號文件中提出實施鄉村休閑旅游提升計劃。鄉村旅游、文旅融合、國家公園、國家文化公園、世界級旅游目的地（景區、度假區）、紅色旅游等，成為2022年各政府工作報告文化和旅游部分出現頻率最高的詞匯。多個省市也直接將文化旅游和鄉村振興列為主要任務之一。

　　茶業作為中國休閑農業鄉村游的一大要素，也迎來了新的增長。據了解，多個產茶區的茶旅消費，都有不同程度的增長。云南省臨滄市春節期間共接待游客83.54萬人次，同比增長239.87%；旅游總收入達6.53億元，同比增長445.63%。2023年，臨滄市茶文旅景點游客量與2022年同期相比，增長30%左右。臨滄市茶文旅路線重點圍繞在臨翔區、鳳慶縣、雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣等地，該地區的茶文旅路線突出昔歸、滇紅、冰島等茗茶文化，推出茶山游、茶葉品鑒、手工制茶、研學等體驗項目。

　　2023年春節假期普洱市共接待旅游者236.93萬人次，茶馬古道旅游景區累計接待游客超7萬人次；景邁山茶林文化景區接待游客2.7萬人。

　　2023年1月21日-27日，福建省武夷山全市累計接待游客43.45萬人次，同比2019年增長9%，實現旅游收入3.25億元，同比2019年增長14%。武夷山市酒店及民宿推出非遺手工、大紅袍盲品、宋代點茶等年味活動；餐飲門店融入茶文化，開設“圍爐煮茶”“爐上茶壺”套餐；聲名遠揚的大型茶山水實景演出《印象大紅袍》在春節期間，演出接待游客3.64萬人次。福建漳平永福櫻花茶園景區在2023年正月期間入住率到達高峰。相比2022年，該景區的營業額增長了48%。

　　“大眾旅游”時代已經來臨，越來越多的人通過旅游提升獲得感和幸福感，成為當代人的一種美好生活方式。茶業與旅游業的融合，這種極具東方特色的美好生活方式定制，將展現出蓬勃生機。

　　2、“茶文旅”融合分析

　　茶產業主要包括上游種植、中游加工、下游渠道、終端消費環節，同時茶葉除了直接飲用以外，還可以深加工為奶茶、茶食品、茶保健品等。近幾年我國不斷重視茶文化，許多和茶葉相關的茶展會、茶葉主題酒店、茶葉主題餐廳等也相繼上市。

　　茶文化旅游是現代茶業與現代旅游業交叉結合的一種新型旅游模式，屬于旅游產品分類中主題文化旅游的一種，將茶葉生態環境、茶生產、自然資源、茶文化內涵等融為一體進行綜合開發，是具有多種旅游功能的新型旅游產品。

　　茶文化與旅游的締結主要體現在三個方面：

　　一是名勝伴名茶，如：產大紅袍茶的武夷山、產蒙頂甘露的蒙山等；

　　二是具有民俗特色的茶藝表演，如：云南白族的“三道茶”、西湖龍井茶的手工炒制等；

　　三是以茶文化為內容的旅游參觀點，如：杭州中國茶葉博物館、廣東英德茶趣園等有特色的茶文化旅游區。

　　3、“茶文旅”發展模式分析

　　（一）美麗茶村模式

　　美麗茶村模式是以鄉村為依托，以茶產業為核心的一種發展模式，適用于茶產業基礎較好，且靠近都市的鄉村。主要特征為依托自然茶村而打造，村內會有廣泛的茶產業種植基礎，村內居民不必拆遷，可以通過參與茶旅游服務而受益致富。茶村定期會開展一系列的茶俗體驗活動，如采茶、制茶、品茶等，茶香生態民宿是該模式重要的度假產品。

　　例如杭州梅家塢茶文化村。梅家塢地處杭州西湖風景名勝區西部腹地，是西湖龍井茶一級保護區和主產地之一，也是一個有著六百多年歷史的古村，村內有農居500余戶，周恩來曾5次到訪指導茶葉生產。主要茶旅產品有：龍井茶樓、茶香民宿、茶藝表演、采茶體驗、茶林古道、周恩來紀念室。

　　（二）茶香莊園模式

　　該模式是以莊園為形態，集茶種植加工、文化展示、度假養生為一體的開發模式，通常由專業的旅游投資公司統一建設運營。茶香莊園模式以茶葉種植加工為產業基礎，會開發形成具有莊園品牌特色的茶葉，并提供私人訂制服務；依托茶園生態開發高端度假養生產品，如茶園度假酒店、茶香SPA等；在項目建設上會秉承極致生態的理念，運用生態木屋、帳篷酒店、自然綠道等產品；會結合所在地的茶文化，進行茶道展示、茶文化博覽等產品的建設。適用于茶葉品牌突出、茶園生態優美的區域。

　　例如云南柏聯普洱茶莊園，該莊園是集茶葉種植、加工、旅游、文化等功能于一體的世界第一個普洱茶莊園。現有11000畝的古茶園，6000畝已開采的現代茶園。主要產品為有機茶園、制茶坊、茶山寨、茶博物館、茶道館、景邁雨林會所。

　　（三）茶文化模式

　　茶文化模式是集中展示和體驗茶文化的一種開發模式，會通過多種靜態和動態的方式，展現地方茶文化；園內不一定有大片茶園，但附近會有知名的產茶基地，如武夷山的茶博園；除傳統的雕塑、小品等手法外，還會運用VR、5D等現代技術展示茶文化；通常會有一臺結合當地茶俗的文化演藝，活態化展現茶文化。

　　例如中華武夷茶博園，位于武夷山九曲溪畔，占地面積約8萬平方米，總體分為景觀園區、地下廣場、山水實景演出觀賞區、茶博館和游人服務中心等五個部分。以“濃縮武夷茶史，展示巖韻風姿”為設計主題，通過歷代名人的記敘、歷史畫面的再現、茶藝的互動表演，讓大家領略到武夷茶的文化底蘊。主要茶旅景點和文旅產品有茶魂廣場、大紅袍廣場、5D茶體驗館、“御茶迎賓”茶藝秀。

　　武夷山是“萬里茶道”起點城市。目前茶旅設施和服務不斷完善，同時借助每年一屆的海峽兩岸茶葉博覽會平臺，合力打響“萬里茶道”茶旅品牌。

　　（四）茶商貿城模式

　　茶商貿城是以茶加工、茶商貿為核心功能的茶產業園區，選址通常位于城區或交通便利區域，通過出租或出售商鋪，吸引知名茶企入駐聚集；隨著茶商貿的發展，衍生開發出茶文化休閑、茶生態地產等產品。像中國高山茶城福建省大田縣，是一座集茶葉生產、研發、銷售等全產業鏈為一體的綜合性茶城，縣內擁有會展中心、銷售市場、茶事活動中心和高山茶博物館，產業體系完備。

　　（五）茶經濟區模式

　　即以茶產業為核心、茶文化為靈魂，通過茶產業的發展帶動區域經濟的發展。茶商貿是重點，一般建有茶城、茶交易會展中心等；茶旅結合，會開發一系列茶旅游項目，如茶文化莊園、茶主題小鎮等；產城一體，將茶產業的發展與城市建設相結合，提升城市文化韻味，完善城市公共設施。例如安溪海峽茶博園。

　　“海峽茶博園”是安溪縣與福建七匹狼集團合作開發建設的重點項目，項目以茶文化為主體，以打造提升茶產業為目的，包含鐵觀音生態文化園、茶主題社區、茶主題度假村、茶莊園、現代茶城、山地體育公園、森林公園七大板塊，打造成福建對臺經濟文化交流的先行區，世界知名的茶文化旅游區，國家級茶文化產業園區。項目主要開發的茶旅產品有鐵觀音現代茶場、烏龍集鎮、鳳都茶莊園、龍城茶莊園、主題休閑小鎮、茶城總部、茶主題社區等。

　　4、以茶為媒，以旅為用：如何實現“茶文旅”融合

　　（一）深化茶文化研究，厚植“茶文旅”融合底蘊

　　茶文化歷史悠久，博大精深，是中華民族重要的物質財富與精神財富。目前世界上共有茶樹23屬380多種，中國就有15屬269種。而且像烏龍茶、黑茶、白茶都是中國特有的茶類，特別是白茶，在歐美的一些國家都作為稀有物品珍藏、陳列，而且中國茶的種類之多、變化之快，常有“茶農學到老，茶名記不了”的說法，有關茶的詩歌、小說、書畫、茶禮、茶俗、茶專著等更是枚不勝舉。茶文化不僅包含著種植、采摘、制作加工等生產與管理技藝，還包含著飲茶、品茶、斗茶等生活與娛樂習俗，并逐漸衍生出了茶具、茶室、茶藝、茶禮等特色文化與美學；更為重要的是“茶以載道”，中國茶滋育著中國人平和包容的心態與含蓄內斂的性格，蘊含著中國人的處世哲學和待客之道，鮮明體現了中華民族“天人合一”“道法自然”的思想精髓。

　　為了使旅游者更好地理解茶文化，在茶文化與旅游融合發展時，可選擇專項型發展模式，即充分展示茶文化的各種內容。其常見表現形式有：茶葉博物館、茶文化博物館、茶馬古道等。如杭州的“中國茶葉博物館”、四川蒙頂山的“世界茶文化博物館”、“嶗山茶文化博物館”、“寧波茶文化博物院”、漳州“天福茶博物院”等，這些博物館均以茶文化的展示和相關活動為重點，力爭吸引更多的旅游者并使其成為“回頭客”。

　　（二）健全產業發展要素，夯實“茶文旅”融合基礎

　　以茶促旅，以旅興茶，茶旅融合的內生動力在于產業化，重點是要加快完善產業發展要素。

　　首先，積極挖掘、梳理與利用茶文化資源。例如浙江磐安縣保護修繕了被譽為“中國茶文化活化石”的玉山古茶場，使歷經千年的文化遺址依舊彌漫茶香，并結合“春社”“秋社”等節點開展“趕茶場”等民俗文化活動，吸引了大量游客參與。其次，強化人才資源支撐。茶旅融合本質上是服務融合與創新驅動，關鍵在從業者素質。因此，要大力推動茶藝傳承人、茶旅從業者等專業人才培養，建立體系完備、梯次合理的人才隊伍，讓人才資源成為茶旅融合的基礎保障。最后，營造茶旅融合良好環境與氛圍。例如浙江、湖南、四川等地通過茶文化進校園、茶文化主題研學活動等方式，推動茶技藝和茶文化在全社會的推廣普及，讓更多人感受到中國茶文化的博大精深和獨特魅力。

　　（三）需求導向創新產品，提升“茶文旅”融合體驗

　　文旅體驗需要產品來承載，產品開發需要市場來指向。推動茶旅融合，重點是要結合特定市場需求，將茶文化融入旅游發展全要素中，形成主題性、系統性和極致性的旅游體驗。例如武夷山市以茶旅小鎮、茶文化園、茶主題民宿等為載體，不斷創新茶旅融合產品與業態，讓游客吃有茶味、住有茶香、行有茶路、游有茶韻、購有茶禮、娛有茶戲，營造出了全過程全要素的茶旅體驗。同時，要大力強化現代科技賦能茶旅融合，為游客帶來更多互動感、新奇感和體驗感。福建省安溪縣鐵觀音文化園將科技與茶旅結合，通過影像展示、創意裝置、主題場景等方式，展現了傳統茶文化的現代“玩法”。從根本上而言，非遺的生命力在于與時俱進，以主動的姿態融入人們的日常生活，發揮出契合時代需要的獨特作用。近來廣受追捧的“圍爐煮茶”，其以獨特的場景感、儀式感和親切感，讓人們在城市快節奏生活壓力下獲得了心靈的慰藉和文化的追懷，成為生活與休閑新時尚。

　　目前茶文化體驗旅游多停留在茶青的采摘，如杭州的龍井茶、信陽的毛尖、武夷山的巖茶等都會推出相應的旅游活動；以及茶水的品飲，像很多茶區與當地旅游相結合，在旅游線路的設計時，把茶水的品飲與銷售作為一個旅游項目，旅游品飲之后購買茶葉。

　　這些體驗活動停留在初級和較為膚淺的層次，游客們不僅喜歡采茶、喝茶、買茶，更喜歡制茶、泡茶、鑒賞茶。各地區可以根據實際情況，把萎凋、發酵、揉捻、烘焙等制茶過程融入到旅游項目中，不僅游客可以自己動手做，而且有專業人士操作示范、親自指導，有興趣的游客可以把自己制出來的茶與專業人士所制的茶做比較，找出差距與原因，并把茶葉帶回家。

　　同時，還可以將“住茶園、品茶飲、購茶產、賞茶景、體驗茶俗”等貫穿于茶旅一體化發展的全過程，將茶園建成旅游景區，將茶產品開發成旅游商品，將茶民俗、茶文化打造出特色旅游產品，以形成“以茶促旅、以旅帶茶、茶旅互動”的一體化局面

　　（四）創新營銷傳播方式，塑造“茶文旅”融合品牌

　　目前全球產茶的國家和地區達到了60多個，飲茶人口規模超過20億。中國茶作為標志性文化符號早已享譽世界，但我國還沒有培育出世界級茶品牌，還沒有打造出世界級的茶主題旅游景區。

　　黨的二十大報告強調，“要加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能”。要根據目標市場的消費偏好與需求，有針對性地設計景區、包裝產品，推進創新營銷和國際傳播。例如電視劇《夢華錄》中對宋代“點茶”進行了細致的展現，將碾茶、熱盞、擊拂、水痕工藝流程逐一呈現，展示了“茶百戲”的精巧絕倫。此劇已被翻譯為英語、泰語、韓語、西班牙語等多種語言，不僅帶火了開封的茶旅景點，還獲得了海外觀眾的好評，有效地促進了中國茶文化的國際推廣與傳播。

　　（五）創新運營管理模式，共享“茶文旅”融合價值

　　茶旅融合是一個系統工程，涉及規劃、建設、交通、農業農村、文化、旅游等多領域，需要政府統籌規劃，企業、協會、科研院所等多元主體通力合作，逐步構建起茶旅融合的載體體系、人才隊伍體系、傳播推廣體系等產業支撐體系，推進產業鏈、創新鏈、消費鏈的融合互促，營造出一個由眾多利益相關者共同創造和分享價值的茶旅融合生態。同時，需要不斷拓展國際視野，以申遺成功為契機，加快以茶文化為切入點，深化中外文明交流互鑒，推動我國從茶葉大國走向茶文化強國，讓更多的人知茶、愛茶，共品茶香茶韻，讓世界飄滿來自中國的茶香。

　　2023年9月17日，中國“普洱景邁山古茶林文化景觀”在沙特阿拉伯王國利雅得召開的聯合國教科文組織第45屆世界遺產大會上被列入《世界遺產名錄》，由此，中國世界遺產數量增至57項。“普洱景邁山古茶林文化景觀”申遺成功，成為全球首個茶主題世界文化遺產，向世人展示了“活態”文化遺產保護的“中國理念”和“中國案例”。同時，景邁山的成功申遺，是繼2022年“中國茶傳統制作技藝及其相關習俗”入選“人類非物質文化遺產”后的又一茶界大事，極大推動了中國茶在世界的關注度和影響力。其實，最好的旅行，應該就是沉浸式地像當地人一樣生活。以茶為媒，云南古茶樹、古茶園、茶山，以及民族茶俗和茶文化系統等眾多資源也正在成為云南文旅開發的自然旅游資源和人文旅游資源，等待游客的沉浸式尋茶體驗。茶生態、茶文化、茶產業、茶科技和茶旅游“五位一體”的云南地方實踐，對保育茶文化土壤，保護和傳承核心傳統制茶技藝，提升民族茶文化的傳承力和生命力等具有重要參考意義。

　　茶與旅的融合不是簡單兩個行業的相加，而是將其一體化，形成茶旅經濟融合發展的整合生態鏈。以茶為主題，依托于茶資源，以茶基地為載體，以市場需求為導向，以旅游體驗為核心內容，最終打造出獨特地方特色與魅力的茶旅產業品牌。茶旅應不只拘泥于茶產地以及茶葉本身，而是整體融合茶元素，以旅游為抓手，使茶產業與其他產業進行融合，把茶產業嵌入旅游行業的整個鏈條，進一步提升茶產業的附加值，注重個性化、產業化、細致化，因地制宜，形成其獨特的文化儀式感，不止為了體驗采茶的樂趣，而是對茶文化更深入的一個體驗。茶文化將作為底蘊和核心，帶動茶區乃至整個周邊的整體融合發展，形成完整的茶旅鏈條，才能真正發揮茶旅的發展的意義。